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Das Buying-Center

09 Juli 2015

B2B-Kommunikation Teil 2 – Das Buying-Center

Auch im B2B-Bereich kann die Wertekommunikation entscheidende Vorteile sichern. Denn es sind immer Menschen, die die wichtigen Entscheidungen treffen. Neben der eigenen Positionierung ist zu beachten, mit wem man es im „Buying-Center“ auf Kundenseite zu tun hat. Dementsprechend kann die Kommunikationsstrategie aufgebaut werden. Was das Buying-Center genau ist, erklären wir in diesem Beitrag.

Rollen in B2B-Unternehmen und ihre Wertebilder

In B2B-Unternehmen sind in der Regel mehrere Abteilungen an Kaufentscheidungen beteiligt. Alle betroffenen Entscheider sind Teil eines sogenannten Einkaufsgremiums oder Buying-Centers. Das Buying-Center besteht aus unterschiedlichen Rollen, die auf unterschiedliche Art angesprochen werden müssen. Um jedem auf Augenhöhe zu begegnen, sollte man sich vorher über diese Rollen im Klaren sein. Mehr Einzelheiten zu diesen Rollen stellt bspw. Springer für Professionals vor.

Innerhalb eines Buying-Center gibt es oft Wertekonflikte zwischen den am Beschaffungsprozess beteiligten Personen. Denn jedes Mitglied bzw. jede Abteilung ist einem anderen Wertesystem zuzuordnen. Die Geschäftsführung bspw. übernimmt die Rolle des Entscheidungsträgers oder auch „Decider“ genannt. Die Geschäftsführung ist für das Geschäftsergebnis verantwortlich, achtet besonders auf Profitabilität im Unternehmen und besetzt das Wertesystem der Performer. Beispielsweise gibt die Geschäftsleitung Anweisungen darüber, dass im Unternehmen gespart werden muss. Diese Anweisung geht dann zunächst an den Einkauf. Für den Einkäufer wiederum, auch „Buyer“ genannt, hat nur der Preis Relevanz. Das bedeutet, dass meist Anbieter oder Produkte gewählt werden, die zwar auf den ersten Blick günstig erscheinen, bei denen aber erhebliche Folgekosten entstehen können oder die qualitativ schlechter sind. Der Einkauf ist im Werteraum der Bewahrer wiederzufinden. Die Produktion (der Benutzer oder auch „User“) jedoch, die sich dann mit diesen Anbietern bzw. Produkten auseinander setzen muss, sieht diese Folgekosten oder die schlechtere Qualität. Diese ist zwar ebenso im Raum der Bewahrer einzuordnen, hat aber eher die Leistung und Zuverlässigkeit im Blick. Für jede Abteilung sind unterschiedliche Kriterien für die Wahl eines Anbieters entscheidend. Die Herausforderung ist es, sich dieser unterschiedlichen Kriterien bewusst zu werden und alle Wertefelder zu berücksichtigen bevor eine Entscheidung getroffen werden kann. Jede Abteilung hat andere Wertvorstellungen und damit verbundenen Ziele. Hier ist oft viel politisches Geschick notwendig, um allen gerecht zu werden.

Entscheidertypen im Unternehmen

Die klassischen Konflikte in Konzernen hängen oft mit den Wertehaltungen der unterschiedlichen Rollen zusammen. Bei Investitionsentscheidung prallen diese gerne mal aufeinander. Die Bewahrer sperren sich gegen Neuerungen und die Performer wollen schnelle Ergebnisse. Bei Verhandlungen ist es hilfreich, sich auf die Wertevorstellung der jeweiligen Abteilung einzustellen. Keine der Wertehaltung ist besser als eine andere, für die jeweilige Rolle sind sie genau die richtige. Wenn jedoch ein Controller aus dem Einkauf über Marketingmaßnahmen entscheidet, wird er das entsprechend seiner Wertehaltung tun, die wahrscheinlich weniger auf Innovation und Stimulanz ausgerichtet ist, was wiederum die sinnvollere Haltung für die Aufgabe des Marketings ist. Allein die Kenntnis über das Buying-Center kann schon viele Konflikte entschärfen. Denn man weiß um das Zusammenspiel der Rollen.

Mehr zum Thema B2B-Kommunikation gibt es hier.

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