Single Blog Title

Aktuell

handelsblatt.com, 14.05.2016: Deutsche-Bank-Werbeslogan: Schluss mit „Leistung aus Leidenschaft“

Zurück zu den Wurzeln Foto: Reuters (http://de.reuters.com)

23 Mai 2016

Die Deutsche Bank verabschiedet sich vom Slogan „Leistung aus Leidenschaft“

Die deutsche Bank trennt sich laut Handelsblatt und Bilanz von ihrem langjährigen Slogan „Leistung aus Leidenschaft“

Offenbar hat dieser Slogan ausgedient und sich als zu hohl entlarvt. Leistung und Leidenschaft allein scheinen heute keine tragfähigen Werte mehr zu sein, da sie keine ethische Richtung vorgeben und ebenso wenig eine Kundenorientierung enthalten.
Der Nutzen, den die Bank den Kunden und der Gesellschaft bringen will, wurde durch den Slogan nicht transportiert. Vielmehr erscheint der Slogan aus heutiger Sicht als reine Bauchpinselei frei nach dem Motto „Schaut ´mal her wie großartig wir sind“. Aber das interessiert heute niemanden mehr, zumal die gefühlte Großartigkeit enorme Einbußen verzeichnen musste. Die Deutsche Bank fährt nicht nur außerordentliche finanzielle Verluste ein, sondern hat seit der Finanzkrise – wie die gesamte Branche – ein eklatantes Imageproblem und mit enormen Vertrauensverlusten seitens der Kunden zu kämpfen.

Während Banker früher ein gediegener Beruf mit hohem Ansehen war, hat das Ansehen dieses Berufsstandes und damit der Deutschen Bank eine echte Achterbahnfahrt erlebt. Der gefühlte Imagewandel des ganzen Berufsstandes verlief von seriösen Geldverwaltern in den 80igern zu „Göttern des Olymps“ dank Josef Ackermann in den 90igern bis hin zum Bild des Casinospielers in den 10er Jahren des neuen Jahrhunderts. Noch in den 90iger Jahren warb die Deutsche Bank mit dem Slogan „Vertrauen ist der Anfang von allem“. Im Kontext ihrer jüngeren Geschichte wirkt dieser Slogan heute schon recht seltsam. Dass sie einmal als die Vertretung deutscher Werte im In- und Ausland galt, scheint lange her. So kann man der Deutschen Bank im Moment empfehlen, sich nicht nur auf die Suche nach einem neuen Slogan zu begeben, sondern tiefer nach den verschütteten Werten zu graben.

Dazu reicht es nicht, diese Werte Top-Down zu diktieren. Denn es steht zu vermuten, dass der Vertrauensriss bis tief in die Mitarbeiterseelen gewandert ist. Es ist also nicht nur ein Marketing- sondern ein Werte-Thema.

Auf der anderen Seite der Werteskala steht etwa die Bochumer GLS-Bank, die von Anthroposophen gegründet wurde und mit ihrem Wertegewebe für nachhaltiges Wirtschaften steht. „Geld ist für die Menschen da“, „Wissen, wo mein Geld wirkt“ oder „GLS, das macht Sinn“ heißt es da etwa.

Vor dem Hintergrund des allgemein zu beobachtenden Wertewandels in der Gesellschaft – weg von reinen Wachstums- und Profitzielen, hin zu verantwortlichem und nachhaltigen Agieren – würde es der Deutschen Bank gut tun einen Bottom-up-Werteprozess im Konzern zu starten, der nicht nur die Mitarbeiter, sondern auch die Kunden am Findungsprozess beteiligt.
Viele Top-Down-Leitbildprozesse führen nicht zu der gewünschten Identifikation der Mitarbeiter mit den Werten des Unternehmens. Sie fühlen sich nicht gesehen und nicht abgeholt. Umso wichtiger ist es, möglichst viele Ideen und Stimmen miteinzubeziehen, wenn ein echter Werte- und Kulturwandel stattfinden soll. Dabei muss die Deutsche Bank nicht die Position der GLS-Bank besetzen. Sie muss sich aber auf die Suche nach den authentischen Werten machen, die sie gemeinsam mit ihren Mitarbeitern in Zukunft wirklich leben will.

Die Leitfragen, auf die man in so einem Prozess glaubwürdige Antworten finden muss, sind:

  • Warum gibt es uns?
  • Wie bringen wir unseren Kunden und der Gesellschaft Nutzen?
  • Wie werden Kunden und Gesellschaft diesen Nutzen, den wir bringen, real spüren und erkennen?
  • Wie wollen wir in Zukunft den deutschen Interessen als „Deutsche Bank“ dienen?
  • Was sind unsere Kernwerte?
  • Was müssen wir tun, intern und extern, um diese Kernwerte mit neuem Leben zu erfüllen?
  • Wie wollen wir den Weg gemeinsam gehen und nachhalten?
  • Was ist unser gemeinsames Führungsverständnis?

Appreciativ Inquiry

Wir nutzen für solche Prozesse die Methode Appriciative Inquiry 

Appreciative Inquiry (AI) kann man mit wertschätzender Untersuchung übersetzen.
 Es geht um das Bejahen und Bestätigen von Stärken, Erfolgen und Potenzialen aus der Vergangenheit und der Gegenwart sowie um das Aufspüren und Begreifen, welche belebenden Faktoren einem System (Team, Organisation, Kommune oder Netzwerk) Energie, Excellence oder Vitalität geben.

Auf der Grundlage dieser Faktoren wird eine positive Zukunft gestaltet. Die Grundidee ist einfach: Menschen und Systeme bewegen sich in die Richtung, in die sie schauen; und die Fragen, die wir stellen, entscheiden darüber, was wir finden.
 AI konzentriert sich daher auf die Stärken, das Positive, das Potenzial eines Systems (z. B. eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person) und stellt nicht die negativen Punkte in den Vordergrund.

Im Gegensatz zu traditionellen Ansätzen werden beim AI Probleme nicht direkt bearbeitet, sondern in Änderungswünsche umformuliert. Diese Vorgehensweise ist auch deshalb sinnvoll, weil Führungskräfte und Geschäftsführungen häufig die kritischen Stimmen der Mitarbeiter fürchten. Die möglicherweise kritische Energie wird dadurch umschifft, kanalisiert und als Veränderungskraft genutzt.

In Workshops werden dann beispielsweise Fragen gestellt wie:

  • Was wollen wir loslassen?
  • Was wollen wir bewahren?
  • Was wollen wir einladen?

Unsere Erfahrung mit der Methode zeigt, dass sie einen hohen motivierenden Effekt auf alle Beteiligten hat. Die Mitarbeiter fühlen sich gesehen und ernst genommen, vor allem, wenn nach dem Prozess Maßnahmen in die Wege geleitet werden, die die gefundenen Werte auch sichtbar machen. Dann hat man nicht einfach nur „darüber geredet“, sondern es entsteht eine echte Fokusverschiebung. Das Gefühl daran mitgewirkt zu haben, führt in der Regel dazu, dass die Mitarbeiter stolz darauf sind, in einem so offenen Unternehmen arbeiten zu dürfen.

Wie man solch einen Prozess beschreiten kann, beschreiben wir in unserem Video anhand eines Fallbeispiels:

 

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchte, kontaktieren Sie uns gerne!

Beitrag teilen:

Beitrag kommentieren:

Newsletter abonnieren (Jederzeit wieder abbestellbar)