Bei Dienstleistungen handelt es sich um immaterielle Güter. Potentielle Kunden können deshalb den Wert der Dienstleistung - insbesondere im Vergleich zu Angeboten der Mitbewerber - vor dem tatsächlichen Kauf nur schwer beurteilen. Die Aufgabe des Dienstleistungsmarketing ist also, den Kunden das Besondere an der Dienstleistung klar zu vermitteln. Die Werte des Dienstleisters im Marketing klar zu kommunizieren, hilft potentiellen Kunden, Vertrauen aufzubauen und die Kompetenz und Qualität des Angebot einzuschätzen.
Unternehmen, die mithilfe des Wertetargets die Werte Ihrer Dienstleistungen veranschaulichen, können für ihr Marketing daraus eine zugespitzte Positionierung ableiten. Diese wert-volle Positionierung liefert den Kunden eine gute Grundlage, um zu entscheiden, bei welchem Unternehmen sie die gewünschte Leistung kaufen.
Die Besonderheit im Dienstleistungsmarketing: Bei dieser Positionierung spielen auch die Mitarbeiter des Dienstleisters eine wichtige Rolle. Der Kontakt zu den Mitarbeitern hat eine besondere Bedeutung für die Kundenzufriedenheit und ist vor dem Kauf von Dienstleistungen einer der wenigen Orientierungspunkte. Damit das Marketing wirklich erfolgreich sein kann, ist es daher wesentlich, dass das Personal die Werte des Unternehmens lebt und nach außen repräsentieren kann.
Im welchem Werteumfeld positionieren sich Dienstleistungen?
Der funktionale Kern einer Dienstleistung ist für alle Mitbewerber gleich. Ein Reinigungsunternehmen wird immer mit den Werten Sauberkeit, Ordnung und Pflichterfüllung verbunden sein. Bei einem Reiseunternehmen geht es im Kern meist um Abwechslung, Entdeckung und Abenteuer. Aber die Differenzierung, die emotionale Aufladung, die das Dienstleistungsmarketing leistet, kann sich sehr unterscheiden. Eine Reise in ein Kurhotel spricht andere Menschen an als ein Trekking-Trip durch den Himalaya.
Wer sich nicht bewusst von anderen Unternehmen in seiner Branche differenziert, ist wie alle anderen und verliert dadurch an Wahrnehmbarkeit. Das Potenzial zur Differenzierung liegt in den Antworten zu dem WIE und dem WARUM. Sind diese Dinge klar, kann die Marke gezielt aufgeladen werden und Marketing und Kommunikation können zugespitzt werden.
Die Werte machen den Unterschied - auch innerhalb der Branche
Jede Dienstleistung hat ihren funktionalen Schwerpunkt gemäß ihrer Branche und Tätigkeit. Und jede Branche hat ihren Werteraum. Bestimmte Werte gehören zu bestimmten Berufen. Aber bei dem emotionalen Kern gibt es viele Möglichkeiten, sich zu positionieren und sich dadurch von anderen Unternehmen zu unterscheiden.
Ein Doktor wird immer für die Werte Gesundheit und Sicherheit stehen. Aber sein Image kann unterschiedlich aufgeladen sein. Er kann der innovativste, der berühmteste, der emphatischste oder der lustigste Doktor sein. Das ist dann sein emotionaler Markenkern.
Die bekanntesten Unternehmen einer Branche sind meist die, die sich sehr zugespitzt positioniert haben. Für Branchen-Newcomer ist es besonders wichtig, das Marketing für ihre Dienstleistungen besonders fokussiert zu vermitteln.So sorgen sie dafür, dass sie wahrnehmbar und von bisherigen Dienstleistern klar unterscheidbar werden.
In Familienunternehmen spiegelt das Marketing oft das Selbstbild des Chefs. Bei der Übergabe zur nächsten Generation kommt es häufig zu klassischen Wertekonflikten. Deshalb lohnt es sich im Rahmen einer Unternehmensnachfolge ganz besonders, Klarheit und Einigkeit über die Werte des Unternehmens zu erzielen und damit die Srategie gezielt auszurichten. Die Wertekommunikation und Werteentwicklung kann dabei für das Marketing, aber auch für den Führungsstil und die Unternehmenskultur wertvolle Dienste leisten.
