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Werteumfeld von Dienstleistungen

13 Juli 2015

Dienstleistungsmarketing – Wertsteigernde Kommunikation entwickeln.

Nicht nur Zielgruppen, Produkte und Marken lassen sich in der Wertewolke verorten. Auch unterschiedliche Dienstleistungsfelder und Branchen haben Werte, die veranschaulicht werden können. Bei Dienstleistungen handelt es sich um immaterielle Güter, was zur Folge hat, dass der Kunde vor dem tatsächlichen Kauf nur schwer eine Beurteilung fällen kann.

Deswegen ist es besonders wichtig sich als Dienstleister eine zugespitzte Positionierung zu schaffen. Durch die Positionierung über Werte, kann der Kunde ein bestimmtes Image mit der Dienstleistung verbinden. Mitarbeiter spielen für Dienstleister eine wesentliche Rolle, denn der Mitarbeiter wird oft stellvertretend für das Unternehmen beurteilt. Aufgrund dessen ist es auch für die Mitarbeiter und das interne Marketing von Dienstleistern entscheidend, Werte zu definieren. So können sich die Angestellten nach diesen richten und das Unternehmen erfolgreich repräsentieren.

Werteumfeld von Dienstleistungen

Der funktionale Kern einer Dienstleistung ist für alle Mitbewerber der gleiche. Ein Reinigungsunternehmen wird immer mit den Werten Sauberkeit, Ordnung und Pflichterfüllung verbunden sein und bei einem Reiseunternehmen geht es im Kern meist um Abwechslung, Entdeckung und Abenteuer. Aber die Differenzierung, die emotionale Aufladung, kann sich sehr unterscheiden. Eine Reise in ein Kurhotel spricht andere Menschen an als der Trekking-Trip durch den Himalaya.

Wer sich nicht bewusst differenziert, ist wie alle anderen. Das Potenzial zur Differenzierung liegt in den Antworten zu dem WIE und dem WARUM. Liegen die erst mal fest, kann die Marke gezielt aufgeladen und die Kommunikation zugespitzt werden.

Werteumfeld von Dienstleistungen

Die Werte machen den Unterschied

Jede Dienstleistung hat ihren funktionalen Schwerpunkt gemäß ihrer Branche und Tätigkeit. Und jede Branche hat ihren Werteraum. Bestimmte Werte gehören zu bestimmten Berufen. Aber bei dem emotionalen Kern gibt es viele Möglichkeiten sich zu positionieren und sich dadurch von anderen zu unterscheiden. Die bekanntesten Unternehmen einer Branche sind meist die, die sich sehr zugespitzt positioniert haben. Auch für Branchen-Newcomer ist es wichtig sich auf ein möglichst wenig ­besetztes Wertefeld zu konzentrieren und ihre Dienstleistungen auf eine fokussierte Art zu vermarkten. In Familienunternehmen entspricht die Außendarstellung meist dem Selbstbild des Chefs. Bei der Übergabe zur nächsten Generation kommt es dann zu den klassischen Wertekonflikten. Für eine strategische Wertekommunikation ist es wichtig sich von geschmäcklerischen Vorlieben zu lösen.

Die Positionierung einer Branche oder Dienstleistung bildet den funktionalen Kern. Ein Doktor wird immer für die Werte Gesundheit und Sicherheit stehen. Aber sein Image kann unterschiedlich aufgeladen sein. Er kann der innovativste, der berühmteste, der emphatischste oder der lustigste Doktor sein. Das ist dann sein emotionaler Markenkern.

Emotionaler Markenkern

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