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Geschichte als Botschaft

14 September 2017

Geschichte als Botschaft

Warum relevantes Storytelling für eine zielsichere Unternehmenskommunikation so wichtig ist und immer wichtiger wird.

Es beginnt im Kindesalter und endet beim Serienmarathon. Wo immer Menschen zusammentreffen, erzählen sie sich Geschichten. Denn auch als Erwachsene lernen, begreifen und erinnern wir uns am besten mithilfe von Geschichten. Und weil eine gute Story überzeugender ist als reine Fakten, sind Geschichten für die heutige Unternehmenskultur, die Unternehmenskommunikation sowie die unternehmerische Außendarstellung so wichtig – ja, unerlässlich. Doch wie funktioniert gutes Storytelling?

Storytelling – eine (Frage der) Definition.

Im Marketing, der Unternehmenskommunikation und der PR wird Storytelling zunehmend wichtiger. Es ist das Erzählen einer Geschichte rund um ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Organisation. Neben dem Text kommen hier Bilder und Videos zum Einsatz, die Kunden anziehen, sie interessieren, überraschen und sie in ihren Erwartungen bestätigen. Der Unterschied zur reinen Informationsvermittlung und Fachkommunikation ist so vielfältig wie relevant. Vor allem aber werden Geschichten gerne geteilt und weitererzählt. Und genau hierauf ist jede marktteilnehmende Organisation heute angewiesen. Storytelling ist ein hochrelevantes Kommunikationsmuster und als solches nicht gleichzusetzen mit Übertreibung oder gar Lüge – im Gegenteil: Je näher Unternehmensgeschichten an realen Ereignissen liegen und je mehr reale Haltung und Werte sie ausdrücken, desto mehr Authentizität strahlen sie aus und desto wertvoller und sinnstiftender sind sie für die Unternehmenskultur, die Wertekommunikation und die Kundenbindung. SHORT CUTS hilft Ihnen, Ihre Unternehmensgeschichten aufzufinden und aufmerksamkeitsstark zu erzählen.

Geschichte als Botschaft

Die Geschichte ist die Botschaft!

Eigentlich wissen wir es seit unserer Schulzeit: Schon immer waren Witze, Anekdoten, auch historische Überlieferungen einprägsamer als „trockene“ Geschichts- und Erdkundedaten. Mit einer dazugehörigen Geschichte war sogar das Krönungsdatum des deutschen Kaisers einprägsamer. Dass sich unser Gehirn an Geschichten aus verschiedenen konstitutionellen Gründen besser erinnern kann als an reine Zahlen und Fakten, hat seit Mitte der 1990er- Jahre auch die Marketing-/ Kommunikationsbranche für sich entdeckt. Noch bis vor Kurzem ungerechterweise als „Trend-“ oder sogar „Buzzword“ diskreditiert, sehen wir heute ein, dass es im gesättigten Käufermarkt und im Zuge der digitalisierungsbedingten Informationsflut in der Kommunikation keine Alternative zu Storytelling-Ansätzen gibt – und damit kein Zurück in die fakten- und produktgetriebene Marketingkommunikation 1.0 und 2.0 der 75er- bis 90er- Jahre des 20. Jahrhunderts.

Menschen sind erzählende Wesen

Unser Gehirn ist keine Festplatte. Heute weiß die Hirnforschung, dass unser Gehirn, das selbst auf Verknüpfungen basiert, semantische Verknüpfungen braucht, um Daten, Zahlen und Fakten speichern zu können. Tatsächlich können wir nur Neues lernen, indem wir es an etwas anhängen, das bereits vorhanden ist. Das spüren wir auch daran, dass wir eine Geschichte beim Hören oder Lesen über Identifikation „geistig ausführen“: Wir erleben die Ereignisse quasi nach, indem wir uns die Handlung bildlich in allen Farben ausmalen. 2009 konnten Forscher an der Washington Universität in St. Louis Aktivität in genau den Hirnregionen der zuhörenden Probanden belegen, die auch im persönlichen Alltag für solche in der Geschichte geschilderten Vorgänge zuständig sind.

Unser Gehirn ist keine Festplatte.

Wir befinden uns im Storytelling-Zeitalter.

Storytelling ist kein Buzzword – vielmehr ist es, bezogen auf die Unternehmenskommunikation, das Gebot der Stunde. Dann nämlich, wenn es um eine nachhaltige, werte- und haltungsbasierte Leitbildentwicklung und Außendarstellung geht. Längst reicht es nicht mehr aus, am Markt Fakten zu verbreiten. Einerseits wächst im „übersättigten“ Käufermarkt die Anzahl an (ähnlichen) Angeboten. Andererseits erwarten die Marktteilnehmer heute mehr vom Absender als reine Produktvorstellungen: „Die Aufgabe einer Marke ist es, Stellung zu beziehen!“ Das war erst kürzlich aus dem Hause Mercedes-Benz zu hören. In der Tat lassen sich Einstellungen, Werte und Haltungen nur über Geschichten vermitteln. Kultur lässt sich nicht in Daten, Zahlen und Fakten vermitteln – schon gar nicht messen! Dabei sind Unternehmenswerte und Unternehmungskultur für Kunden ein zunehmendes Kaufkriterium. In ihren Markenerwartungen müssen sie heute abgeholt – und sie müssen begeistert werden. Sowohl vom Produkt als auch von der Kommunikation. Storytelling liefert hierzu einen optimalen Ansatz.

Geschichten stiften Sinn – und Kultur!

Geschichten werden nicht nur besser verstanden und nachhaltiger erinnert als abstrakte Informationen. Sie stiften zudem Identität und vermitteln Sinn, Wir-Gefühl, Unternehmenskultur. Insofern sollte jede gute Führungskraft per se ein guter Storyteller sein. Dabei gibt es keine Generalmethode für gutes Storytelling – wenn auch wiederkehrende und gültige Muster. Vielmehr gibt es gleich eine ganze Reihe von Storytelling-Ansätzen und Einsatzgebieten – von Nutzer- und Anwendungsgeschichten über Erfolgsgeschichten bis zur klassischen Heldengeschichte – zum Bespiel in der Forschung oder der Pharmaindustrie.

Es gibt viele Storytypen – und es gibt unendlich viele Stories!
Wir helfen Ihnen bei der Suche und beim Erzählen!

Entdecken Sie die Kraft des Storytelling –  am 17. 10. bei unserem Storytelling Workshop.

 

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