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Marken und ihre Werte – Ihre!

23 Juni 2015

Marken und ihre Werte – Ihre!

Marken- und Unternehmenswerte spielen in der Marketingkommunikation jeher eine gewichtige Rolle. Die sachlich-funktionalen, die emotionalen sowie die kulturell-weltanschaulichen oder ethischen Werte sind natürlicherweise untrennbar mit der Absender- und Unternehmenspersönlichkeit verbunden. So lernte auch ich das im Ausbildungsgang Marketing. Prinzipiell waren mit Markenwerten immer schon Eigenschaften, Assoziationen und Images gemeint, die man nicht nur sich selbst als Absender, sondern auch der Kundenwahrnehmung zuschrieb.

Erinnern wir uns:

Im modernen Verständnis gilt eine Marke dann als erfolgreich, wenn die Zielgruppe einen Hersteller anhand signifikanter Eigenschaften und Ausprägungen identifizieren kann – auch ohne sein Markenzeichen! So belegt Kevin Lane Keller, dass eine Marke und ihre Werte vom persönlichen „Markenwissen“ und Erleben, also einer bewussten Interaktion zwischen Marke und Verbraucher, abhängig ist. Seine empirischen Untersuchungen zeigen, dass gespeichertes Markenwissen aus zahlreichen kognitiven und emotionalen Markenbeurteilungen (Markenimage vs. Markenkenntnis) besteht. Dabei gliedert sich das Markenimage in zahlreiche Assoziationen (Brand Recall), die „der Verbraucher“ angesichts der Marke „entwickelt“.
Für andere wie David A. Aaker bestehen Markenwerte in verschiedenen Vorzügen und Nachteilen, Stärken und Schwächen von Markenprodukten sowie der aus ihnen resultierenden Markentreue. So weit, so gut.

Marken brauchen Persönlichkeit. 

Wo aber (ent-)stehen diese Werte? Wie lassen sie sich darstellen, kommunizieren oder auch gezielt einsetzen und warum? Bezüglich ihrer Werte halten sich Unternehmen auch heute noch ziemlich bedeckt und wenig (selbst-)reflektionsfreudig. Die Deutungshoheit ihrer eigenen Handlungen und Haltungen geben sie allzu gerne an die subjektiven Wahrnehmungen ihrer Kunden ab. Wie das eigene Image sollen sich auch die Markenwerte idealerweise wie von selbst in Kopf, Bauch und Herz der Kunden konstituieren. Hinter der Angst vor dem Bekenntnis steckt oft ein irrationaler Konflikt: Unternehmen sehen zwar die Notwendigkeit, sich im Wettbewerb zu positionieren. Dennoch möchten sie „alle“ erreichen, allen gefallen, jeden potenziellen Kunden abholen und niemanden an die Konkurrenz verlieren. Für diese „Jedermann“-Haltung wird ein hoher Preis bezahlt: das Abdriften in die buchstäblich nichts sagende Beliebigkeit – der Verlust an Aufmerksamkeit und Achtung. In diesem eher passiven Verständnis sind Werte etwas, das einer Marke in der Kundenbeziehung zwar zugeschrieben und später evaluiert wird, nicht aber selbst veräußert oder initiiert werden kann. Hier ist ein Umdenken nicht nur erforderlich, sondern auch Erfolg versprechend. SHORT CUTS ermutigt Unternehmen, genauer in den Spiegel zu sehen, das Unsichtbare sichtbar zu machen und das Sichtbare gezielt einzusetzen.

Die Markenpersönlichkeit braucht Werte.   

Authentische Werte sind die heißen Eisen in Unternehmen – dabei sind sie echtes Kapital (vgl. 07.04.2015: „Mit seinen Werten bewusst kommunizieren“ von Roxane Liebe). Als typische Hygiene- oder Alibiwerte („dynamisch“, „flexibel“, „inovatv“, „serviceorientiert“, „partnerschaftlich“ u.v.m.) führen sie in vielen Unternehmensschubladen ein weitgehend ungerichtetes Eigenleben. Auf vielen Kommunikationsebenen und in vielen Gestaltungen, insbesondere in der B2b-Kommunikation, lässt sich beobachten, dass Ausdruckscharakter und Tonality vieler Corporate Designs nicht mit den Werten und Wertehaltungen des Absenders oder denen der Zielgruppe korrespondieren. Dabei kann man beide gewinnbringend inszenieren, kommunizieren und erlebbar machen. Man muss es auch! Heute wissen wir, dass die Wahrnehmung einer Marke ein komplexes Wahrnehmungs-, Werte- und Beziehungsgeflecht ist , bei dem die Einstellungen und Wertehaltungen (sowohl auf Sender- als auch auf Rezipientenebene) eine zunehmende Rolle spielen – wenn man sie denn mit Leben füllt und ausgestaltet!

Als Strategieagentur zeigen wir immer wieder, dass man über das Modell der Markenidentität Marken und Unternehmen nicht nur einer Werte-Anamnese, sondern auch einer zielgerichteten „Therapie“ unterziehen kann. Denn wie in allen Strategie- und Change-Prozessen können auch Werte, das „Wie“, Ziel von Veränderung sein. Mit gezieltem Werte-Management werden Werte nicht nur verortet und zugeschrieben, sondern auch aktiv avisiert, näher bestimmt oder verändert. Aus dem landläufigen „Wie bin ich?“ und „Wie trete ich auf“ wird ein strategisches „Wie will ich in Zukunft sein und auftreten?“

Brüder Gleich: Die Positionierung  Brüder Gleich: Corporate Design

Markenwerte brauchen den aktiven Ausdruck (ein Beispiel aus der Praxis).

Persönlichkeitsmerkmale als Ziele zu definieren, befreit Unternehmen aus ihrer abwartenden und passiv verharrenden Haltung. Das zielgerichtete Bestimmen von Werten, Haltungen und Einstellungen auf der Grundlage von Leitbild und Vision gibt Marken heute ein bewegliches Modell an die Hand, sich neu zu sehen, zu definieren, zu differenzieren, zu positionieren und sich damit auch zu verändern – nicht zuletzt um sich an veränderten und verändernden Konsumentenhaltungen auszurichten.

Anschauliches Beispiel: Brüder Gleich – ein junges Food-Unternehmen aus Hamburg, das im Bereich vegane Lebensmittel bereits verschiedene Innovations- und Nachwuchspreise gewonnen hatte. Für den ersten veganen Joghurt auf Reisbasis suchten die Durchstarter nach einer brandfähigen Gestaltung, die auch ihre weltoffene Wertehaltung widerspiegeln sollte. Unter dem Headclaim „Die Welt isst Gleich!“ und der Subhead „Unsere Produkte stecken voller Toleranz“ gelang SHORT CUTS eine in Grafik-Design und Typographie „kidadulte“ Anmutung, welche die signifikanten Unternehmenswerte wie Brüderlichkeit, Kreativität, Lebensfreude und Miteinander im Bedürfnis- und Wahrnehmungssegment Stimulation / Wachstum / Entfaltung explizit zum Ausdruck brachte. Es war dieses für diätische Lebensmittel untypische, wenig asketische oder diszipliniert-gesunde Design, das die Zielgruppe beim ersten Tasting als „überraschend überraschend“ wahrnahm – und im Gesamtkonzept überzeugte. Weil Wertehaltung immer überzeugt.

Brüder Gleich Plakat  Brüder Gleich Plakat  Brüder Gleich Plakat Brüder Gleich Plakat

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