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Der Werteraum im B2B

09 Juli 2015

B2B-Kommunikation Teil 1 – Die Wertschöpfung erhöhen.

Typische B2B-Unternehmen wie Technologiekonzerne, Zulieferer, Logistiker, definieren sich stark über ihre fachlichen Leistungen. Sie begreifen sich weniger als Unternehmensmarken oder Unternehmenspersönlichkeiten. Um im harten Wettbewerb an emotionaler Differenzierungskraft zu gewinnen, ist eine Positionierung über aussagefähige Werte so empfehlenswert wie Erfolg versprechend. Stark verbreitete „Hygienewerte“ wie Qualität, Innovation oder Flexibilität haben heute an Strahlkraft verloren. Ihre Absender gehen in der Masse unter. Laut des Magazin Marketing Review St Gallen, trägt eine Marke auch bei Industriegüterunternehmen zum wirtschaftlichen Erfolg bei. Denn auch B2B-Entscheider sind Menschen mit Werten und Emotionen.

Doch auf welche Werte reagiert die Zielgruppe?

Zielgruppen im B2B-Bereich sind, im Vergleich zum B2C-Bereich, deutlich komplexer. Bei B2C-Unternehmen ist die Zielgruppe der Konsument bzw. der „Letztverwender“, wohingegen bei B2B-Unternehmen die Zielgruppe andere Unternehmen, Organisationen und „professionelle Nachfrager“ sind, wie u.a. das Fachbuch „B-to-B-Markenführung“ aufzeigt.

Oftmals sind B2B-Unternehmen davon überzeugt, dass ihre Produkte für sich selbst sprechen und sie keine strategische Markenführung benötigen. Das ist nur eins der Irrtümer des B2B-Branding. Zahlen und Fakten dominierten lange Zeit in der Welt von Betonpumpenanbietern, Logistikunternehmen, Zugbeleuchtungsherstellern und Co. Heutzutage ist eine Abwendung zu erkennen, vom „homo oeconomicus“ hin zum Gedanken, dass auch bei industriellen Entscheidungen Emotionen und Werte eine Rolle spielen.

„Businesses with a strong brand positioning are benefiting from clarity of focus that provides them with more effectiveness, efficiency and competitive advantages across operations.“ Philip Kotler und Waldemar Pfoertsch

Laut Philip Kotler und Waldemar Pfoertsch, sind B2B Unternehmen, die für sich eine klare Positionierung definieren, effektiver und effizienter. Sie verfügen über deutliche Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern.

Der Werteraum im B2B

Auch in der Business-to-Business Kommunikation reagieren die Menschen auf Werte und Emotionen. Menschen treffen die Entscheidungen und sie wählen immer auch emotional. Auch hier haben die sechs Bedürfnisbereiche ihre Bedeutung. Nur ist die Tonalität im B2B eine andere und andere Wertebegriffe werden gebraucht, um die Positionierung zu beschreiben. Hierfür haben wir die Begriffe im Wertetarget und seinen 6 Bereichen an die B2B-Tonalität angepasst. Hat man das Prinzip der Differenzierung im Wertetarget einmal verstanden, sind die genauen Worte nicht das Entscheidende. Die farbigen Viertelkreise verdeutlichen die vier grundsätzlichen Werteausrichtungen. Die äußeren Begriffe sind von Dr. Häusel und seiner Positionierung der B2B-Ausrichtung in der Limbic® Map übernommen.

Der Werteraum im B2B

Markenbildung im B2B

Das externe Marketing wird von vielen B2B-Firmen noch nicht strategisch betrieben. Man ist noch sehr auf den Vertrieb fixiert. Mit zunehmender Qualität der B2B-Produkte aus Fernost wird die Notwendigkeit der Markenbildung immer wichtiger. Denn als Marke kann man dem reinen Preiskampf etwas entgegen setzen.

Mehr zum Thema B2B-Kommunikation gibt es hier.

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