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Ihren Werten Gestalt geben

25 Juni 2015

Ihren Werten Gestalt geben

Design ist das Vehikel der Wertekommunikation. Im Designprozess gibt man den Werten Gestalt und macht sie nach außen sichtbar. Hier wird die Marke in der gewünschten Weise lebendig. Speziell beim Corporate Design, sollte der Werteprozess integriert werden. In Form von Bildwelten, Tonalität, Typografie, Gestaltungsrastern, Headlines, Claims, Verpackungsdesign und Kampagnen, nehmen die Werte Gestalt an. Gibt es keine Strategie, bleibt vieles dem Zufall und persönlichem Geschmack überlassen. Wie sich die Wertepositionierung auf das Design übertragen lässt, zeigen wir in diesem Beitrag.

TYPOGRAFIE UNTERSTÜTZT DIE BOTSCHAFT

Jede Schriftart hat ihren eigenen Charakter. Sinnvoll gewählt, stützt der Font das Unternehmensimage. Viele Unternehmen lassen jedoch diese Möglichkeit außer Acht und nutzen nur Standardschriften. Bei den Textbotschaften verhält es sich ähnlich. Obwohl auf vielen Webseiten sogar zu viel Text ist, fehlen die Wertebotschaften. Bei rund 80 % der Webauftritte heißt zum Beispiel die Überschrift bei dem Menüpunkt Unternehmen „Unternehmen“. Das vermittelt einem gar nichts – eine ungenutzte Möglichkeit. Sogenannte „talking headlines“, kurze Wertestatements aus drei bis fünf Worten, können eingesetzt und zur Wertekommunikation genutzt werden. Die Orientierung im Wertetarget hilft den richtigen Ton zu treffen und Wertestatements zu finden, die zu der gewünschten Positionierung passen.

Typografie unterstützt die Werbebotschaft

BILDER DER TAUSEND WORTE

Bilder sind oft der direkteste Kanal um Werte und Image zu kommunizieren. Eine der sinnvollsten Investitionen für die Wertekommunikation ist die in eine eigene authentische Bildsprache. Jeder kann sich damit sofort von den Wettbewerbern differenzieren und seine Wertebotschaften platzieren. Wie passt das Umfeld zu der gewünschten Botschaft, wie ist die Perspektive, wie interagieren die Menschen auf den Bildern, wie mit dem Betrachter? All das wirkt auf das Unbewusste und die emotionale Ebene in Bruchteilen von Sekunden. Oft werden Bilder willkürlich eingesetzt, ohne sich um die Wertewirkung Gedanken zu machen. Man gibt vor besonders innovativ zu sein und zeigt seine wichtigen Mitarbeiter mit stereotypischen Passfotos. Eine inkohärente Bildsprache verringert die Glaubwürdigkeit.

Bildwelten als Wertekommunikation

DER CHARAKTER EINES LAYOUT

Je nach Thema und Branche lassen sich die unterschiedlichsten Gestaltungsstile in Magazinen und Broschüren wiederfinden. Nicht nur Farbe, Typografie und Bildwelten sind ausschlaggebend, sondern auch die Anordnung und das Zusammenspiel dieser Elemente spielen eine große Rolle und sind entscheidend für eine Positionierung im Wertetarget. Soll das Layout eher an Vertrautes anknüpfen oder ist eine innovative, ungewöhnliche Lösung die Richtige? Bin ich sehr sachlich mit großen Textmengen, nutze ich Infografiken oder stehen Bilder von Menschen im Vordergrund? Die Entscheidung ist abhängig von der gewünschten strategischen Positionierung. Die Bewusstheit über die Position macht die Unternehmenskommunikation klarer und man kann Veröffentlichungen einen Rhythmus geben, bei dem das WARUM und das WIE am Anfang steht.

Layout als Wertekommunikation

AUCH PAPIERE STEHEN FÜR WERTE

Mit der Wahl einer Papiersorte kann eine Wertehaltung untermauert oder akzentuiert werden. Büttenpapier, am besten noch mit Wasserzeichen, wird gerne bei traditionellen Haltungen gewählt, ein handgeschöpftes Papier dagegen steht eher für Extravaganz. Mit Naturpapieren wird der Wert der Nachhaltigkeit betont, und wer Kopierpapier in seiner Geschäftsausstattung einsetzt, dokumentiert damit einen Hang zur Askese. Oft bleiben diese Aspekte unbeachtet oder man folgt dem Geschmack des Chefs. Sind Positionierung und Werte klar, kann auch die Wahl des Papieres der Strategie folgen. Man spricht in dem Zusammenhang auch vom 5-Sense-Branding. Alle fünf Sinne können angesprochen werden, um die gewünschte Richtung zu unterstützen. Das Papier nutzt dabei den haptischen und visuellen Sinneskanal.

Papiere als Wertekommunikation

 

Mehr Gestaltung von uns gibt es hier: http://short-cuts.de/projekte/

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