Unternehmen brauchen Geschichten um ihre Werte zu transportieren und Kunden zielgerichteter zu erreichen, denn sie:
- vermitteln kulturübergreifende Botschaften.
- sind wirksamer als reine Informationen.
- helfen dabei, abstrakte Strategien sowie komplexe Markenwelten zu verstehen und fördern das Vertrauen und die Identifikation mit dem Unternehmen.
- sind unverwechselbar und von Mitbewerbern nicht kopierbar.
- müssen ein Unternehmen/ eine Marke wahrheitsgetreu darstellen.
- arbeiten mit tiefgreifenden Motiven und Symbolen.
In der Regel schlummern diese Geschichten bereits in den Unternehmen. Kleine und grosse Teile davon werden weiter gereicht und helfen mit, die herrschende Kultur, das bestehende Bild zu transportieren und zu beeinflussen. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, sich dieser Geschichten bewusst zu werden. Sie könnten gegenläufig zu einer aktuellen Strategie wirken, die das Unternehmen eigentlich verfolgt. «Culture eats strategy for breakfast», zitiere ich Peter Drucker dabei gerne, der damit ausdrückt, dass die gelebte Kultur stärker ist, als ein Stück Papier, das den Titel Strategie trägt.
Doch bevor Sie beginnen "Unternehmensmärchen" aufzuschreiben, machen Sie sich bewusst, wie eine gute Geschichte aufgebaut ist. Sie besteht aus den folgenden vier Grundelementen: der Botschaft, einem Konflikt, verschiedener Charaktere und einem Plot. Die Botschaft ist die Kernaussage, das wichtigste Element einer Geschichte. Der Konflikt erzeugt Spannung und die Charaktere sollten miteinander in Verbindung stehen und verschiedene Funktionen bzw. Rollen einnehmen. Der Plot setzt Handlungsabläufe zeitlich und örtlich zu einem einheitlichen Bild zusammen.
Bei der Konzeption ihrer Geschichten empfiehlt Dieter Herbst in vier Schritten vorzugehen:
- Analyse (Sammeln und Bewerten von Information, Formulierung konkreter Aufgaben)
- Planung (Bestimmung von Zielgruppen, Festlegung von Zielen, Strategien und Maßnahmen)
- Kreation (Ausgestaltung von Unternehmensgeschichten)
- Kontrolle ( Bestimmung von Zeitpunkten und Maßnahmen für die Zielerreichung
Wichtig für ihr Storytelling ist, dass ihre Geschichte ihr Unternehmen/ ihre Marke repräsentieren. Welche Geschichten Sie über ihr Unternehmen erzählen können, erfahren hier.
Grundsätzliche Informationen, wie Sie mit Werten Ihre Unternehmenskommunikation strategisch ausrichten können, finden Sie hier.