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20 Dezember 2014

Wertebotschaften statt Werbebotschaften

Eine Möglichkeit um Marken positiv aufzuladen bietet das Wertemarketing oder auch die Wertekommunikation. Je genauer die Beteiligten sich über die eigenen Werte und die Strategie im Klaren sind, desto besser ist die Zusammenarbeit und desto zielgerichteter das Ergebnis.

Mit der Wertegenerierung und der Wertekommunikation beschäftigen nicht nur wir uns. Die „Wertekommission – Initiative Werte Bewusste Führung e.V.“ beispielsweise, untersucht das Werteverständnis in der deutschen Wirtschaft. Die Wertekommission ist eine Initiative von Führungskräften der Wirtschaft. Seit einigen Jahren führen sie Studien zum Thema Werte in Unternehmen durch und messen so den sogenannten „Wirtschafts-Werte-Pulsschlag“. Im Mittelpunkt steht hierbei die „grundsätzliche Auseinandersetzung mit dem eigenen Wertebewusstsein in Bezug auf die Entwicklung und Pflege von Wertesystemem in den Unternehmen“.

Insgesamt wurden über 350 Führungskräfte aus dem unteren bis gehobenen Management in allen Bereichen der deutschen Wirtschaft befragt. Über die Jahre hat die Wertekommission sechs Wertebegriffe erarbeitet, die im Mittelpunkt der Aktivitäten stehen. Die Gewichtung und Bedeutung dieser Werte, wurde auch in der letzten Studie wieder befragt. Hier die 6 Werte:

Integrität

  • Aufrichtigkeit gegenüber sich selbst und anderen
  • Konsistente Orientierung an geltenden Gesetzen, Normen und Regeln
  • Leben nach Werten, Prinzipien und Selbstverpflichtungen

 Vertrauen

  • Verhalten, das dem Gegenüber Sicherheit gibt
  • Subjektive Überzeugung der Richtigkeit bzw. Wahrheit von Handlungen und Einsichten
  • Vermögen, anderen Spielraum zu ermöglichen

Verantwortung

  • Bereitschaft oder Verpflichtung, für etwas einzutreten und die Folgen davon zu tragen
  • Bereitwilligkeit, Eigennutz hinter das unternehmerische Gesamtinteresse zu stellen

Respekt

  • Gegenseitige Anerkennung und Wertschätzung der Persönlichkeit
  • Achtung von Verhaltensweisen und Leistungen (z. B. Kollegen, Mitarbeiter)
  • Verzicht der Dominanz der eigenen Denkweisen

Nachhaltigkeit

  • Einklang von ökonomischen, ökologischen und sozialen Parametern
  • Entwicklungschancen künftiger Generationen als unternehmerischer Handlungsmaßstab
  • Ausgewogenheit zwischen kurzfristigen Quartalsgewinnen und langfristiger Profitabilität

Mut

  • Bereitschaft, Neues zuzulassen und anzunehmen
  • Fehlerfreundlichkeit (»Trial and Error«)
  • Kraft zur Entscheidung und Veränderung

Im Jahr 2013, wurden parallel zu den sechs Wertebegriffen „individuelle Einstellungen, die in Bezug auf das tägliche Handeln für den Unternehmenserfolg ausschlaggebend sind“, ausgemacht. Hierbei konnte festgestellt werden, dass „Glaubwürdigkeit als wichtigste Handlungseinstellung beschrieben wird“. Der Aussage „Werte und wertebewusstes Handeln fördern den Unternehmenserfolg“ stimmten 85 % der Probanden zu. Desweiteren zeigt die Studie, dass eine Wirkung der Werte sowohl nach innen, als auch nach außen erfolgt. Die Wirkung nach innen schlägt sich vor allem in Mitarbeiterbindung und Unternehmenskultur nieder und die Wirkung nach außen hat großen Einfluss auf die Kundenbeziehung und die Reputationspflege.

Die Studie der Wertekommission zeigt, dass Unternehmen folglich mehr Erfolg haben, wenn sie nach Werten orientiert handeln. Das wertebewusste Handeln ist eine vielversprechende Chance, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und sich über die Werte bei der Zielgruppe zu verankern. Doch der Erfolg geht weit über Differenzierungskraft hinaus, denn nicht nur Kunden können hierdurch langfristig gebunden werden, sondern auch die Mitarbeiter.

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