Die Positionierung in das Wertetarget erfolgt auch hier wieder über das WARUM.
- Warum wird dieses Produkt von der Zielgruppe gekauft?
- Welches Erlebnis oder welcher Nutzen wird mit dieser Produktgruppe verbunden?
Wenn diese Fragen beantwortet werden können, lassen sich Produkte durch ihre emotionale Aufladung positionieren. Um Produkte zielgruppengenau zu entwickeln, sollten sich Unternehmer schon frühzeitig mit der Bestimmung von Produktwerten beschäftigen. Wichtig ist, dass das Produktportfolio mit den Werten der Marke und der Zielgruppe übereinstimmt.
Produkttypen und Käufertypen
Der Kauf einer neuen Ausrüstung für einen Abenteuerurlaub ist ein anderes Erlebnis als der Vergleich von Preisen von Waschmitteln. Der eine läuft mit strahlenden Augen durch einen Elektromarkt, während der nächste sich an den Düften in einer Parfümerie berauscht. Auch Produkte besetzen Werte und Bedürfnisbereiche. Bei vielen Produkten fällt die Zuordnung zu einem Bedürfnisbereich sehr leicht. Je nach Typ fühlen wir uns zu bestimmten Produkten mehr hingezogen als zu anderen.
Produkte für jeden Typ
Produkte eines Konzerns sind oft eingebettet in eine Markenarchitektur. Innerhalb einer Marke werden die Wertepositionen für die unterschiedlichen Käufertypen alle besetzt. Bei VW wird deutlich, dass wenn ein Produkt zu weit weg von dem emotionalen Markenkern positioniert wird, es sich schwerer verkaufen lässt. Der emotionale Kern der Marke VW ist der qualitativ hochwertige, bürgerliche Durchschnitt, eben „Das Auto“. Ein Phaeton tut sich als Premiumprodukt sehr schwer unter diesem Dach. Nicht umsonst hat der VW-Konzern mehrere Automarken, die alle einen anderen Markenkern entwickelt haben. Der kommunikative Aufwand den Autohersteller zum Sichern ihrer Positionierung betreiben ist enorm.
Abgestimmte Markenvielfalt eines Konzerns
Mit seinen Automarken besetzt der VW-Konzern große Teile des Werteraumes und hat so für jede erdenkliche Zielgruppe etwas zu bieten. Man achtet darauf, dass die Marken sich möglichst voneinander abgrenzen und nicht kannibalisieren. Größte Leistung ist sicher die Entwicklung der Marke Audi, die in den 70er keine eigene Identität hatte, zu einer Premiummarke. Auch wird deutlich, warum der A8 eine größeren Anklang am Markt findet als der Phaeton. Die Marke Audi ist viel stärker mit den Werten der Performer aufgeladen als es VW ist. Skoda ist als günstige Alternative positioniert und SEAT beansprucht mit dem Claim „Enjoyneering“ eine aufregende, jugendliche Marke zu sein.
Produkte lassen sich gezielt über Wertekommunikation strategisch positionieren. Das Wertetarget ist eine gute Veranschaulichung möglicher Positionierungen, in die sich das eigene Produktportfolio eingliedern lässt. Die Klärung der Werte hilft Produkte zielgruppengerecht zu entwickeln und das eigene Sortiment strategisch auszubauen.
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